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Ist ein negativer ROI bei Neukunden Akquisition ok?

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In unserem letzten Blog haben wir erläutert, warum es von so großer Bedeutung ist, Neu- und Bestandskunden streng zu unterscheiden. Zur Veranschaulichung verwendeten wir als Beispiel eine SEA Anzeige von Google Adwords. Bei der separierten Betrachtung von Neu- und Bestandskunden wurde ein negativer ROI für die Akquisition der Neukunden ermittelt. Dies ist nicht unüblich. Die typische Reaktion auf solche Erkenntnisse ist häufig eine Reduktion der Gebote oder das Abschalten der jeweiligen Kampagnen. Im Kern ist dies scheinbar auch richtig, denn Umsatz erzielen ist zwar schön, aber profitabel wirtschaften ist wichtiger.


Ist „Abstellen“ jedoch wirklich die richtige Maßnahme?

Diese Reaktion ist jedoch häufig zu überstürzt. Denn von großer Bedeutung ist die Betrachtung des Kundenlebenszyklus: wie lange wird diese Kundenbeziehung vermutlich erhalten bleiben, durch welche Reaktivierungsmaßnahmen kann ich zu welchen Kosten zusätzliche Deckungsbeiträge durch diesen Kunden erzielen? Dafür ist die Betrachtung des Wertes jedes einzelnen Kunden und des Wertes von Kundengruppen bzw. Kundenkohorten wichtig.


Wie wird’s gemacht? – Kohortenbetrachtung

Zur Einschätzung des Kundenwertes sollten Gruppen von Kunden in sogenannten „Kohorten“ betrachtet werden. Als Kohorte bezeichnen wir hierbei eine Gruppe von Kunden, die ein gemeinsames Merkmal aufweisen. Typischerweise betrachtet man hier die Kunden, die durch die gleiche Marketing-Kampagne in einem festgelegten Zeitraum gewonnen wurden. Für diesen „Ursprung“ einer Kohorte bieten sich beispielsweise ein Tag, eine Kalenderwoche oder Monate als Zeiträume an.

Zu diesen Kohorten müssen nun die kumulierten Umsätze im Zeitablauf gemessen werden.

kumulierte umsätze

Zusätzlich dazu werden die „aktiven Kunden“ und das generelle Kohorten Leben gemessen und dargestellt.

Survivalanalyse


Was resultiert?

Wurde bei einer bestimmten Kohorte zu Beginn der Kampagne ein negativer ROI festgestellt, lässt sich nun anhand der Beobachtungen ermitteln, ob die Kohorte nach einem gewissen Zeitraum zusätzliche Umsätze einbringt und somit im Zeitablauf profitabel werden konnte. Typisch sind hierbei in den meisten Branchen zeitliche Zielmarken von 3 oder 6 Monaten zur Erreichung eines positiven Breakeven. Im Dating, Gaming und bei Finanzprodukten ist aber auch ein Breakeven nach einem Jahr oder später durchaus üblich.

ROI


Vorteile

Werden Kohorten Betrachtungen durchgeführt und so Prognosen für kommende Kampagnen erstellt, ergeben sich signifikante Vorteile für Unternehmen. Der wichtigste Vorteil ist eine größere Reichweite, die dadurch erzielt wird, dass Kampagnen länger geschaltet werden können und mehr potentielle Kunden erreicht werden. Eine erweiterte Reichweite geht mit Unternehmenswachstum einher.


Voraussetzungen

Die wichtigste Voraussetzung für die abschließende Bewertung von Kohorten liegt in sauberen Kundendaten und korrekter Zuordnung der Kunden zu einer Kohorte. Zusätzlich benötigt man Zeit, denn oft vergehen mehreren Wochen oder gar mehrere Monate, bis eine Kampagne und ihr tatsächlicher ROI abschließend bewertet werden kann.

Damit mit man Kampagnen schon kurz nach ihrem Start auf deren Effektivität und zu erwartenden ROI prüfen kann, bietet sich eine Customer Lifetime Value PROGNOSE an.

CLV Prognose

Wie das möglich ist, werden wir in einem späteren Artikel detailliert erläutern.

Unterscheidung von Neu- & Bestandskunden

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In unseren vergangenen Blogs sind wird häufig auf die Wichtigkeit von korrektem Tracking der UTM Parameter eingegangen, um die Profitabilität jeglicher Marketingaktivitäten zu optimieren. In diesem Artikel möchten wir weitere Hinweise geben, wie man das unternehmensinterne Reporting noch weiter optimieren kann. Hierbei betrachten wir die Unterscheidung von Neu- und Bestandskunden im Reporting, um die Profitabilität einer Marketingaktivität besser analysieren und optimieren zu können.


Das Problem

In unseren Projekten bei Applicata stellen wir immer wieder fest, dass Online Marketer ihr Marketing häufig nur hinsichtlich des Breakeven oder der Profitabilität der Bestellungen optimieren. Dem ist auch grundsätzlich nichts entgegenzusetzen. Nehmen wir beispielsweise eine SEA Anzeige, die über Google Adwords geschaltet wird und auf die Akquise von Neukunden abzielt. Typischerweise wird die Effektivität der Kampagne in regelmäßigen Zeitabständen analysiert.

Der Report dieser Kampagne kann beispielsweise so aussehen:

Gesamtdarstellung der Kampagne

Bei 4150 Bestellungen, den obigen Kosten und Umsatz wird ein ROI von +2% erzielt. Ist dieses Ergebnis gut oder schlecht? Nun – kommt darauf an…


Jeder Report sollte nach Neu- und Bestandskunden separiert werden

Die Betrachtung der Kampagne im obigen Beispiel gibt keinerlei Informationen darüber, ob nun das eigentliche Ziel erreicht wurde, mit Hilfe der Anzeige möglichst viele Neukunden zu akquirieren. Warum? Weil keine Unterscheidung von Neu- und Bestandskunden vorgenommen wurde und daher die Zielerreichung bzgl. „Neukunden“ unklar bleibt.

Oftmals sind Neukunden in der Regel auch „teurer“ als Bestandskunden, weshalb die Interpretation des obigen Reports als Durchschnittswert zwischen Neu und Bestandskunden zu Fehlern bei der Budgetallokation führt. Wir empfehlen Applicata Kunden daher immer, sauber in allen Marketing Kampagnen Reports zwischen Neu- und Bestandskunden zu unterscheiden. Beispielsweise kann so ein Report differenziert wie folgt ausschauen:

Unterteilung in Neu- & Bestandskunden

Im obigen Beispiel wird ersichtlich, dass sich der Gesamt-ROI von 2% aus dem hohen positiven ROI von 275% der Bestandskunden und dem negativen ROI von -33% der Neukunden ergibt. In einem gemeinsamen Reporting quersubventionieren die günstigen Bestandskunden die teuren Neukunden enorm.

Der Marketer muss im vorangegangen Beispiel also Bewertungen vornehmen und dann entscheiden, ob die Kampagne verändert werden soll oder nicht:

  1. Sind ausreichend Neukunden akquiriert worden und konnte er sein Neukundenziel erreichen?
  2. Ist der negative ROI für Neukunden akzeptabel oder sollten die Bids und Budgets reduzierten werden?
  3. Gibt es andere Möglichkeiten, Neukunden anzusprechen (z.B. Email) zur Vermeidung der hohen Ausgaben bei Google?
  4. Gibt es bestimmte Keywords, über die Bestandskunden in dieser Kampagne akquiriert wurden? Sollten diese Keywords ggf. in eine eigene „Bestandskunden“ Kampagne ausgelagert werden?

Ist das Reporting in Google Analytics und Adwords ausreichend?

AdwordsDiese Tools verfügen aber nicht zu einer Verbindung zum Ihrem Shopsystem und können daher keine Unterscheidung zwischen Neu und Bestandskunden vornehmen.

Auch Webanalyse Tools wie Google Analytics erkennen zwar wiederkehrenden Traffic, können aber nicht darstellen, ob es sich dabei um einen Neu oder Bestandskunden handelt. Hat ein Kunde beispielsweise bereits im Vorjahr einen Kauf im Online Shop getätigt, stuft Google diesen Kunden als „teuren“ Neukunden ein, obwohl es bereits ein Bestandskunde gewesen ist.


Die Lösung

Um ein sauberes Reporting garantieren zu können, müssen die Kampagnendaten (Zugriffe, z.T. Kostendaten) aus Google Analytics mit den Shopdaten (Kunden, Transaktionen) kombiniert werden.

Zusammenführung von GA & Shop Daten, um effektiv in Neu- & Bestandskunden unterteilen zu können

Darüber hinaus sollte auch außerhalb von Google Adwords sorgfältig darauf geachtet werden, dass die Kampagnen Performance aller weiteren Marketingkampagnen in Neu– und Bestandskunden unterschieden wird. In diesem Zusammenhang bietet sich die Nutzung einer professionellen Business Intelligence Lösung an, die abgesehen davon noch viele weitere Vorteile  mit sich bringt.