Carsten Petzold – Interview über Marketingkosten und Rohdaten

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1. Kannst du Applicata in drei Sätzen beschreiben?

Applicata ist ein Software-as-a-Service Unternehmen, das sich mit Business Intelligence und Online Marketing beschäftigt. Wir helfen unseren Kunden, durch handlungsrelevante Erkenntnisse, schneller zu wachsen. Zusätzlich bieten wir eine spezialisierte Business Intelligence Beratung.


„In meinem vorherigen Unternehmen habe ich die Daten mit Hilfe von Excel ausgewertet. Das war unzulänglich, fehleranfällig und langsam.“

2. Wie bist du auf die Idee gekommen, Applicata zu gründen?

Mein Co-Geschäftsführer Sebastian Rieschel hat das Unternehmen gegründet und ich bin später dazugekommen. Ich habe meine gesamte Karriere mit Start-Ups im Bereich E-Commerce gearbeitet und hatte selbst direkt mit den Problemen zu tun, die wir jetzt lösen. Ich weiß, wie es ist, hoch komplexes Marketing auf vielen Kanälen zu betreiben. In meinem vorherigen Unternehmen habe ich selbst durch die Erstellung von Dashboards und Auswertung von Reports in Excel mit Hilfe von Macros eine Lösung gebaut. Diese war aber natürlich unzulänglich, fehleranfällig, langsam und ich hatte nie die einheitliche Datengrundlage, die ich mir gewünscht hätte. Applicata bietet genau das: nämlich schnell verfügbare, korrekte Daten über alle relevante Kennzahlen im Unternehmen. Deshalb habe ich mich mit Begeisterung kurz nach der Gründung bei Applicata beteiligt – und weil ich mit Sebastian den perfekten Partner gefunden habe, mit dem ich langfristig Applicata aufbauen will.


„Unternehmen sollten negative Deckungsbeiträge beim Erstkauf akzeptieren und den tatsächlichen Kundenwert („Customer Lifetime Value“) bestimmen.“

3. Was sind, deiner Erfahrung nach, die häufigsten Fehler, die im Online Marketing begangen werden?

  1. In den meisten Unternehmen gibt es Experten für die einzelnen Marketingkanäle, die Ihre Kanäle individuell optimieren. Dadurch wird jedoch oft die gesamtheitliche Optimierung aus den Augen verloren und das Multi-Channel Marketing und vor allem die Beeinflussung der Kanäle untereinander wird nur unzureichend umgesetzt.
  2. Häufig wird in Unternehmen nicht nach ROI – also Return on Investment – oder ROAS (Return on Adspend) gesteuert, sondern zuviel Wert auf „Vanity KPI“ (also „Kennzahlen der Eitelkeit“) wie Webseitenbesuche, Umsätze oder Bestellungen gelegt. Meist liegt das daran, dass Marketingkosten und Kosten des Wareneinsatzes und der Services nicht gesamtheitlich, automatisiert sauber zusammengetragen werden. Dadurch besitzen Unternehmen keine umfassende Kostenkontrolle und steuern nicht wirklich nach Wertbeitrag jedes Werbemittels und Kunden.
  3. Kunden werden oft unzureichend individuell betrachtet, weil die nötige Datengrundlage fehlt. So verlassen sich viele Unternehmen z.B. ausschließlich auf Daten aus Google Analytics, um Webseitenzugriffe zu analysieren. Google Analytics stellt in der kostenlosen Version allerdings nur gesampelte Daten zur Verfügung. Man weiß also nie genau, welcher individuelle Nutzer, wann auf Basis welcher Werbemaßnahme eine Seite besucht hat. Sehr gute Rohdaten über das Webverhalten und das Kaufverhalten eines jeden individuellen Kunden sind jedoch die Grundlage für effizientes Online Marketing.
  4. Häufig investieren Unternehmen nur so viel Geld für die Akquisition eines Neukunden, wie als Deckungsbeitrag durch eine Erstbestellung wieder eingenommen werden kann. Würden Unternehmen jedoch genauer den tatsächlichen Kundenwert (auch „Customer Lifetime Value“ — abgekürzt CLV) eines jeden Kunden im Zeitablauf bestimmen können, wären Sie bereit, ihr Budget vorab zu erhöhen und negative Deckungsbeiträge beim Erstkauf zu akzeptieren. Wir haben Kunden bei Applicata, die durch Optimierung auf CLV an Stelle von einem Fokus auf die Profitabilität der Erstbestellung viel größere Reichweiten, Umsätze und nachhaltige Profitabilität erzielen konnten, als dies ohne eine CLV Optimierung möglich gewesen wäre.

„Der Einsatz einer externen BI Lösung ist günstiger und schneller als ein Eigenbau.“

4. Worauf sollte ein Start-Up achten, wenn es sich ernsthaft mit Business Intelligence beschäftigen möchte?

Sie sollten erst einmal mit Profis in Kontakt treten, um ein Gefühl für das Thema zu bekommen. Es ist wichtig, eine Vision aufgezeigt zu bekommen, wie sich Business Intelligence und systematisches Daten-getriebenes Arbeiten positiv auf das Unternehmenswachstum auswirkt. Häufig fehlt Gründern aus Mangel an Erfahrung ein mentales Bild vor Augen, wieviel BI für Unternehmen leisten kann.

Zusätzlich sollten sich Start-Ups eine Strategie aufmalen, wie man mehr Wachstum erreichen will. Eine BI Software-as-a-Service allein reicht nicht aus. Online Unternehmen müssen auch kontinuierlich Teams und Skills aufbauen, um das komplette Potential einer BI-Lösung auszuschöpfen.

Ich empfehle auch jedem Geschäftsführer eines Online Start-Ups oder Unternehmens eine ausführliche Kosten-Nutzen-Analysen einer externen Software Lösung vs. des Versuchs eines Eigenbaus vorzunehmen. Sie sollten nicht den Fehler machen, davon auszugehen, dass man heutzutage eine BI-SaaS Lösung selbst intern bauen muss. Der Einsatz einer robusten, skalierbaren und höchst flexiblen BI Lösung ist auf Basis von Vollkosten oft um den Faktor 7-10 günstiger und schneller als ein Eigenbau.


5. Wie sieht für dich der optimale freie Tag aus?

Mein optimaler Tag startet mit Sport –  eine Runde Laufen gehen. Nach einem gemeinsamen Familienfrühstück verbringe ich den Tag mit meiner Familie z.B. auf einem Abenteuerspielplatz oder wir fahren raus aus Berlin und an einen See. Abends lasse ich gern den Tag mit einem Glas Wein vor dem Kamin im Gespräch mit Freunden ausklingen.

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