Einleitung
Bei vielen Geschäftsmodellen stellt sich im Online – Business eine Herausforderung: Die Abbildung des kompletten Konversionstrichters. Durch Online Marketing komme ich mit meinen Kunden online erstmalig in Kontakt (Lead-Generation). Ein Geschäft schließe ich aber erst Offline ab – außerhalb der Nutzer Session auf meiner Seite. Die stellt für die allermeisten Tracking Tools ein Problem dar, da nur der Erstkontakt im Erfolgstracking erfasst wird. Nicht aber die tatsächliche Transaktion, die mir als Unternehmen einen echten Umsatz bringt.
Z.B. bei smava.de hatten mein Team und ich dieses Problem: Wir vermittelten Kredite online. Der Kunde konnte online ein langes Formular ausfüllen, um einen Kredit zu beantragen. Zum Abschluß kam es aber erst, nachdem der Kunde dann offline das Postident Verfahren durchführte und Unterlagen einsandte, was nur in einem Teil der Fälle dann geschah. Im Tracking Tool konnten wir nur die ausgefüllten Anträge (Leads), nicht aber die ausgezahlten Kredite (Sales) erfassen.
Ausgangslage
Mit einer ähnlichen Herausforderung wandte sich nun die Viessmann AG an uns: über verschiedene Online Initiativen (z.b. die Domain heizung.de) werden Kunden auf das Produktangebot des Heizungsbauers aufmerksam gemacht und können weitere Informationen über ein Online Formular anfordern. Dieses wird dann per Javascript Call in Salesforce übetragen, wo ein CRM Team den Lead aufnimmt, qualifiziert und an einen Heizungsinstallateur vor Ort weiterleitet. Schließt dieser einen erfolgreichen Verkauf auf, wird dieser ebenfalls in Salesforce sichtbar. Doch wie können nun kostspielige Online Marketing Maßnahmen mit den Erfolgen in Verbindung gebracht werden? In Google Analytics, wo die Verbindung zwischen Kampagne und Erfolg ersichtlich ist, lassen sich nur Leads, aber nicht Sales verfolgen.
Lösungsansatz
Unser Beratungsansatz sah folgende Lösung vor: Zum Zeitpunkt der Lead Generierung wird der Kundendatensatz an Salesforce geschickt. Ebenfalls wird in Google Analytics eine Zielerreichung registriert. Das Problem dabei: Beide Ereignisse lassen sich nicht in Zusammenhang bringen. Es fehlt ein Unique Identifier, der das Ereignis in beiden Systemen nachverfolgbar macht. Mithilfe eines kleinen JS Scripts generieren wir einen solchen Identifier (eine 10stellige Alphanumerischere Zeichenfolge) und übergeben diesen zusammen mit den Kundendaten sowohl an Salesforce als auch an das Google Analytics Ecommerce Tracking, welches die Erfassung der sog. Transactionid erlaubt.
Auf diesem Weg lassen sich die Daten aus beiden Welten zusammenführen:
In Google Analytics wird mithilfe eines Custom reports jeder Transactionid eine Kampagne und ein Kanal zugeordnet:
In Salesforce lassen sich alle Leads und deren Status mittels des gespeicherten Unique Identifiers nachverfolgen. So lässt sich für jeden einzelnen nachvollziehen, ob ein Verkauf erfolgte.
Unser Ansatz war nun, die Daten aus beiden Datenquellen im Applicata-Tool zusammenzubringen und sinnvoll zu verknüpfen, um ROI Auswertungen zu ermöglichen. Da Applicata vorgefertigte Schnittstellen sowohl zu Google Analytics, als auch Salesforce mitbringt, war die Umsetzung in einigen Tagen möglich.
Resultate
Das Marketing Team bei Viessmann ist nun in der Lage, täglich automatisiert erstellte Reports anzuschauen, die über den Verkaufserfolg der einzelnen Kampagnen informieren. So kann auf täglicher Basis entschieden werden, welche Marketing Aktionen sich mehr lohnen als andere und wie das Budget optimal verteilt werden kann. Zusätzlich lassen sich mit den verfügbaren Daten auch Reports über die Konversion durch das CRM Team bereitstellen, welches diese nutzt um ihre eigene Performance zu tracken und zu verbessern. Neben einem Team in Deutschland nutzen auch Marketing Mitarbeiter aus verschiedenen anderen EU Ländern Applicata für Ihre Auswertungen. Jedes Land sieht hierbei nur seine Daten.