Firmen, die Webseiten betreiben, um Produkte oder Services zu verkaufen, wollen ihre Nutzer genau kennen lernen. Sie wollen wissen, wer ihre Website besucht, wie sie dorthin gelangt sind und wie oft sie wiederkehren. UTM-Tracking bietet dafür die richtige Unterstützung.
Warum ist Tracking und Analyse überhaupt wichtig?
Aus Sicht eines werbetreibenden Unternehmens ist das Ziel, zu verstehen, welche Reichweite Werbemittel haben und ob das Kosten-Nutzen Verhältnis die Werbemaßnahme rechtfertigt.
Ein Beispiel: Kunden sehen auf Facebook einen Banner, klicken diesen und werden zur Webseite des Unternehmens geleitet, wo sie dann einen Kauf tätigen. Das werbetreibende Unternehmen möchte jetzt auswerten, wieviele Klicks auf seinen Banner erfolgt sind („Reichweite“), welche Werbekosten für diesen Klick auf den Banner angefallen sind und ob diese Kosten im Vergleich zu den erzielten Umsätzen und Deckungsbeiträgen aus Produktverkäufen angemessen sind.
Google Analytics – ein kostenloses Tracking Tool
Google Analytics ist das populärste Tool, um die Herkunft*, das Verhalten und die erzielten Umsätze eines jeden Webseitenbesuchers zu beobachten – genannt „Tracking“. Mit diesen Daten wird eine Analyse der Reichweite und Kosten-Nutzen-Effizienz einer jeden online Marketingmaßnahme erst möglich.
*Herkunft bezieht sich in diesem Fall auf die Webseite, die ein Nutzer besucht hat, bevor er auf die Unternehmenswebseite geleitet wurde.
4 Arten auf Webseiten zuzugreifen werden von Google Analytics getrackt
Direkt – jemand gibt die Webseitenadresse des Unternehmens direkt in sein Browserfenster ein.
Organisch – jemand gibt einen Begriff in eine Suchmaschine ein und gelangt über die Suchergebnisse auf die Unternehmenswebseite. Dies gilt als unbezahlte Suche.
Verweis (referral) – eine andere Webseite verlinkt auf die Unternehmensseite, also die Zielseite. Wenn jemand auf den Link klickt und zur Zielseite geleitet wird, erkennt Google Analytics diesen „Referrer“ – also die „verweisende Webseite“.
Marketing Kampagne – Darunter wird bezahlte oder unbezahlte Werbung auf anderen Webseiten verstanden, deren Klick zur Unternehmenswebseite führt.
Beispielsweise bezahlte Bannerwerbung, bezahlte Google Adwords Text Anzeigen oder kostenlose Links auf Twitter.
Google braucht Ihre Hilfe für sauberes Tracking!
Damit Google Analytics die Herkunft der Webseitenzugriffe durch Klicks auf Werbemittel wie Banner oder Text Links korrekt der Werbemaßnahme zuordnen kann, müssen die Zugriffe exakt gekennzeichnet sein. Dazu gibt es verschiedene Methoden. Die gängigste und von Google präferierte Methode ist, sich der sogenannten UTM-Parameter zu bedienen. Diese Parameter beschreiben den Ursprung einer Marketingmaßnahme konkret anhand von fünf Dimensionen.
Jedes Werbemittel verfolgt das Ziel, einen potentiellen Kunden durch einen Klick auf das Werbemittel zur Webseite des werbetreibenden Unternehmens zu leiten. Dafür wird die Ziel-URL – also die Zielwebseite – dem Werbemittel hinzugefügt. Zusätzlich sollten noch die UTM-Parameter mit angehängt werden, so dass bei einem Klick auf das Werbemittel Informationen über den Ursprung des Klicks gespeichert werden können. Damit ergibt sich eine URL aus Zielwebseite und UTM-Parametern also konzeptionell so: [www.IhreZielwebsite.de] + [UTM Parameter]
Verwenden Sie UTM Parameter, damit Google richtig trackt!
Die fünf UTM Parameter, die sie für Ihre Kampagnen verwenden können, sind source, medium, campaign, term und content (oder im Deutschen: Quelle, Medium, Kampagne, Keyword, Inhalt)
Source: Die Source bezieht sich auf den Namen einer Webseite über die man Werbung schaltet, z.B. Facebook, oder Google oder Zanox.
Medium: Medium bezieht sich auf den genutzten Kanal. Kanäle sind typischer Weise Gruppierungen von ähnlichen Werbemaßnahmen. Beispielsweise Affiliate, Social Media, Display, Email etc.
Campaign: Dieser Wert sollte den Namen der Werbekampagne tragen.
Die Parameter term und content sind optional und können auf verschiedene Arten befüllt werden. Normalerweise werden sie für bezahlten Traffic verwendet. Im folgenden einige Empfehlungen:
Term: Hier kann das bezahlte Keyword oder der Banner einer Anzeige vermerkt werden.
Content: Dieser Wert sollte eine Aussage darüber treffen welche Ad-Group oder welche Platzierung auf einer Webseite der Banner bekommen hat. Er kann aber auch angeben welcher Inhalt auf dem Banner zu sehen ist.
Wenn diese Parameter richtig befüllt sind, kann man für jeden Besucher genau nachvollziehen aus welchem Kanal, von welchem Partner und welcher Kampagne er oder sie gekommen ist und auf welchen Banner oder welches Keyword geklickt wurde. Befüllt man allerdings einen Link nicht mit UTM-Parametern, ordnet Google Analytics einen Besuch darüber lediglich als „referral“ ein . Eine genaue Zuordnung ist ohne UTM Parameter nicht möglich.
Beispiel für eine URL mit UTM-Parametern:
UTM-Parameter müssen korrekt an eine Ziel-URL angehängt werden
UTM-Parameter haben eine spezielle Schreibweise, die eingehalten werden muss, damit Google Analytics sie versteht.
- Das ? zeigt Google, dass hier die eigentliche URL endet und der Trackingcode beginnt
- Jeder Parameter beginnt mit utm_ gefolgt von dem Parametertypen und einem =
- Hier wird der individuelle Wert des Parameters angegeben (Vorsicht: hier werden oft Fehler gemacht!)
- Das & trennt die Parameter von einander
Der Google Campaign URL-Builder kann dabei helfen die richtige URL zu erstellen.
5 wichtige Regeln um Fehler zu vermeiden
1. Unternehmens einheitliche Vorgaben verwenden
In der Bezeichnung der UTM-Parameter sollten alle Mitarbeiter des Unternehmens den selben Begriff für die selbe Sache verwenden!
2. Konsistenz in der Bezeichnung
„Cpc“ und „paid“ stehen für den selben Traffictypen, werden aber von Google Analytics als zwei unterschiedliche Dinge betrachtet. Ausserdem muss auf Groß- und Kleinschreibung geachtet werden, so würden „Paid“ und „paid“ als unterschiedliche Ergebnisse gewertet. Allgemein gebräuchlich ist es, für Werte von utm_source und utm_medium die Kleinschreibung zu wählen. So wird das Ergebnis der Analyse nicht verfälscht.
3. Richtige Bezeichnung wählen
Man sollte sorgfältig überlegen, mit welchen Werten man die UTM-Parameter befüllt. Im folgenden ein paar Empfehlungen:
- utm_medium: Hier sollte eine Kurzform des genutzten Kanals gewählt werden. Für den „E-Mail“-Kanal könnte „email“ oder „eml“ eine gute Wahl sein. Es ist nicht unüblich, jeden bezahlten Traffic „cpc“ zu nennen. Google Analytics tut dies automatisch mit Google Adwords-Traffic, wenn nicht eigene Namen verwendet wurden.
- utm_source: Hier sollte immer der Name der Ad-Platform, des Affiliates, des E-Mail Services oder des Publishers verwendet werden. Beispielsweise „facebook“, „affilinet“ für den Affiliate-Anbieter oder „mailchimp“ für die E-Mails, die darüber versandt wurden.
- utm_campaign: Dieser Wert sollte den Namen der Werbekampagne tragen. Wenn also eine Kampagne zum Sommerschlussverkauf 2017 bevorsteht, sollten sämtliche online Werbemittel utm_campaign=„SSV+2017“ zugeordnet werden können. Der campaign-Wert sollte nicht zu lang sein und einzelne Kampagnen sollten sich deutlich im Namen unterscheiden. Kampagnen in unterschiedlichen Ländern sollten beispielsweise mit dem Länderkürzel beginnen (DE, CH, etc.)
- utm_term: Hier wird das Keyword der Anzeige oder der Banner vermerkt. Bei einem Affiliate-Link dient der Begriff {{pubid}} als Platzhalter für die ID des Publishers, auf dessen Website die Anzeige erscheint.
- utm_content: Dieser Wert kann eine Aussage darüber treffen, was genau auf dem Banner zu sehen ist, oder welche Platzierung er auf der Webseite hat. So lassen sich alle Banner einer Kampagne voneinander unterscheiden und der erfolgreichste kann ermittelt werden.
Bei dieser Aufzählung der Kanäle wurde SEA (Search Engine Advertising), also Suchmaschinenmarketing, vernachlässigt, da dies ein Sonderfall ist, mit dem sich ein weiterer Beitrag befasst.
4. Source & Medium nicht vertauschen
Dies ist ein weit verbreiteter Fehler, der zu ungenauen Ergebnissen führt.
5. Sub-Domains hinzufügen
Hat ein Unternehmen (my-shoeshop.de) beispielsweise eine Blogseite, die eine andere Domain besitzt (blog.my-shoeshop.de), sollte Google Analytics wissen, dass es sich um das selbe Unternehmen handelt. Wenn ein Besucher bei Facebook auf einen Blogeintrag des Unternehmens klickt und dort über einen Link auf die eigentliche Zielseite gelangt, hält Google Analytics die Blog-Seite für den referrer. Die ursprüngliche und relevante Herkunft des Besuchers ist aber Facebook! Der Google Analytics Support bietet Hilfe bei der Einrichtung domainübergreifenden Trackings.
3 URL Beispiele für verschiedene Kanäle
Beispiel Display
Hier sehen wir eine Facebook Anzeige, die sich im Newsfeed befindet.
Die Art der Anzeige, nämlich ein Video, wurde in utm_content festgehalten.
Der Ländercode unter utm_campaign deutet darauf hin, dass in mehreren Ländern Kampagnen geschaltet wurden.
Beispiel Affiliate
Dieses Beispiel zeigt einen Blogartikel von nestling.org, der mit einem roten Textlink versehen ist, welcher zu amazon.de führt.
In diesem Fall wurde für utm_term nicht ein bezahltes Keywort angegeben, sondern die Art des Links, der verwendet wurde.
Beispiel E-Mail
Hier sehen wir einen E-Mail Newsletter. Ein Klick auf diesen Link gilt als unbezahlter Traffic.
Dennoch sollte er mit UTM-Parametern versehen werden, um den Erfolg der verschiedenen Anzeigen innerhalb einer E-Mail bewerten zu können.
Utm_content wurde befüllt, um diese Anzeigen voneinander zu unterscheiden.
Fazit
Sauberes UTM Tracking ist wichtig, um jeden Webseitenzugriff seinem Kanal (medium), seiner Herkunft (source) und seiner Kampagne zuordnen zu können. Daran lässt sich in Google Analytics dann die Reichweite einer Werbemaßnahme ablesen und zukünftige Kampagnen lassen sich gezielt planen.
Zur Bewertung der Kosten-Nutzen Effizienz braucht es E-Commerce Tracking und Kostenimport in Google Analytics. Diese weiterführenden Themen werden wir in kommenden Blog Posts behandeln.
PS.: Applicata bietet als Teil seiner Lösung einen URL Builder an, der für Unternehmen einheitlich und automatisch für neue Kampagnen UTM Trackingparameter und Ziel-URLs erstellt. Damit stellen wir sauberes Tracking für unsere Kunden sicher.