Wir hatten hier über Google Analytics, Tracking und die Verwendung von UTM Parametern geschrieben. Ein wichtiges Feature von Google Analytics ist „E-Commerce Tracking“. Nachfolgend wollen wir dieses E-Commerce Tracking genauer vorstellen und mögliche Probleme und Lösungen dafür aufzeigen.
Was ist E-Commerce Tracking?
E-Commerce Tracking bedeutet, dass Informationen zu Kaufaktivitäten auf einer Website gesammelt und an Google Analytics geschickt werden. Dies sind Informationen über Produkte, Transaktionen, den Bestellwert, die Zeit des Kaufs, die Bestellnummer und andere Daten. Dafür ist es notwendig, einen Tracking-Code in den Website-Code einzubauen. Dieser Tracking-Code erzeugt ein transparentes Pixel (auch Tag genannt) beim Aufruf der Website, das dafür sorgt, dass die Daten an Google Analytics geschickt werden.
Wieso ist E-Commerce Tracking wichtig? – ein Beispiel
Am besten lässt sich die Wichtigkeit an einem Beispiel beschreiben. Sagen wir, dass eine potentielle Kundin, trotz harter Konkurrenz im Onlinehandel, auf unsere Shop- Webseite gelangt ist. Wir haben in der Kampagne XYZ für diese Kundin 30€ an Marketingbudget ausgegeben. Durch die Verwendung von UTM-Parametern wissen wir, dass sie uns über die Kampagne XYZ gefunden hat und welches Werbemittel sie dazu veranlasst hat, unsere Webseite zu besuchen. Jetzt kauft die Besucherin etwas in unserem Shop für beispielhafte 220€ Brutto. Mit Hilfe des Google „E-Commerce Tracking“ können wir die relevanten Daten des Einkaufs, also Bruttobestellwert und vor Allem die Auftragsnummer, erfassen.
In Google Analytics sehen wir jetzt die Marketingkosten und die Brutto-Umsätze dieser Bestellung und freuen uns über einen Kundenwert von 190€ (220€ – 30€).
In unserem Magento-Shopsystem haben wir zunächst auch die 220€ Bruttobestellung verzeichnet, mussten dann aber eine Stornierung für das teuerste Produkt im Warenkorb hinnehmen. Am Ende war der Nettobestellwert der Kundin nach Storno nur noch 20€. Lassen Sie uns weiter annehmen, dass durch Verknüpfung mit dem ERP System, das Shopsystem auch den Wareneinkaufswert von 5€ kennt. Daraus errechnet sich ein Kundenwert von nur noch 15€.
Durch die Verknüpfung von Google Analytics (GA) Kampagnen und Kostendaten mit den Daten aus dem Shopsystem erkennt jetzt die Applicata BI Software, dass nach Marketingkosten (30€) der wahre Kundenwert in Wahrheit negativ ist:
[Kundenwert aus Magento 15€] – [Marketingkosten aus GA 30€] = [Kundenwert -15€]
E-Commerce Tracking ist also relevant, um die Marketing Information zu einer Order mit dem Nettobestellwert und Deckungsbeitrag dieser Order zu verknüpfen!
Applicata vergleicht die Auftragsnummern miteinander und fügt sämtliche Daten zusammen. Kommt die Kundin zurück und kauft weitere Produkte in diesem Shop, berechnet Applicata den neuen Kundenwert.
Wie setzt man E-Commerce Tracking auf?
Zunächst wird ein Google Analytics Konto benötigt. Dort erhält man das Tracking-Code-Snippet, das das Pixel erzeugt und in den Code jeder Seite eingefügt werden muss. Hierfür sind HTML- und JavaScript- Kenntnisse erforderlich.
Um E-Commerce-Daten dann in den Analytics-Berichten zu sehen, muss E-Commerce für jede Datenansicht aktiviert werden.
Der Google Support bietet umfassende Hilfe beim Einrichten von E-Commerce Tracking.
Google Tag Manager hilft bei vielen Tags
Es empfiehlt sich bei der Verwendung von mehreren Tags/Pixeln, die Daten an Drittanbieter zu senden, den Google Tagmanager zu verwenden. Dieser wird wie eine Art Container für Tags in die Website eingebaut und kann über eine Benutzeroberfläche konfiguriert werden. Somit sind keine Entwicklerkenntnisse erforderlich, wenn es um das Hinzufügen oder Bearbeiten einzelner Tags geht.
Was ist das Problem?
Bei Applicata haben wir die Erfahrung gemacht, dass in Unternehmen oft 20% oder mehr der Transaktionen nicht durch Google E-Commerce Tracking korrekt getrackt werden. So kann für 20% der Bestellungen nicht ermittelt werden wieviel die Akquise der Kundin gekostet hat, wieviel Umsatz gemacht wurde und wie hoch das Kosten-Umsatz Verhältnis ist.
6 Häufige Gründe für inkorrektes E-Commerce Tracking und Lösungsmöglichkeiten
Im Folgenden listen wir Probleme auf, die wir häufig bei Applicata Projekten im Zusammenhang mit Google Analytics E-Commerce Tracking angetroffen und gelöst haben.
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Google Pixel wird nicht ausgelöst und sendet somit keine Daten an Google Analytics.
In dem Fall sollten an verschiedenen Browsern und an mobilen Geräten Testbestellungen aufgegeben werden. So lässt sich herausfinden, in welcher Kombination aus Gerät und Browser nicht richtig getrackt wurde. In der Regel liegt der Fehler an der eigenen Webseite und es empfiehlt sich einen Entwickler hinzuzuziehen.
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Paypal Redirect funktioniert nicht
Hat eine Kundin einen Kauf getätigt und als Zahlungsmittel PayPal genutzt, wird er direkt an PayPal weitergeleitet. Die Zahlung erfolgt extern bei Paypal. Sobald die Zahlung dort erfolgt ist, sollte die Kundin automatisch zurück zum Shop gelangen und eine Bestätigungsseite mit einer Auftragsnummer sehen. Diese Bestätigungsseite ist sehr wichtig, da hier das Trackingpixel ausgelöst wird und die Zahlungsdaten sendet. Oft wird Paypal nicht richtig implementiert und dieser Redirect auf die Webseite löst das Pixel nicht aus.
Es kann auch vorkommen, dass Kunden die PayPal Seite schließen, bevor sie zurückgeleitet werden konnten, was ebenfalls dazu führt, dass die Bestätigungsseite nicht geladen und damit auch der Pixel nicht gefeuert wird.
Sehr häufig beobachten wir, dass bei einem Redirect der utm_source Parameter überschrieben wird. Google Analytics sieht dann, dass der Kunde von Paypal gekommen ist, obwohl die ursprüngliche Herkunft eine andere war. Somit ginge für jeden Kunden, der mit PayPal zahlt die Information verloren, wie er auf die Shopseite gelangt ist. Die Lösung ist, bei PayPal folgende Einstellungen vorzunehmen:Redirect von Zahlungsmitteln wie Paypal fixen:
Klicken Sie unter Verkäufereinstellungen auf den Link Website-Zahlungslösungen. Aktivieren Sie die automatische Rückleitung und geben Sie die Rückleitungs-URL ein, also die URL der Bestätigungsseite. Hier muss ein utm-Parameter angehängt werden, der verhindert, dass die Ursprünglichen Parameter überschrieben werden: ?utm_nooverride=1
Beispielsweise: https://www.my-shoeshop.de/ thankyou.php?utm_nooverride=1
Verwenden Sie Googles Universal Analytics, müssen Sie diesen Parameter nicht hinzufügen. Stattdessen fügen sie paypal.com der Verweisausschlussliste hinzu. Das Selbe gilt natürlich für Giropay oder Sofortüberweisung etc. -
Unzureichende Verschlüsselung der Webseite
Alle Webseiten, die Daten von Nutzern abfragen, sollten über eine sichere HTTPS (Hyper Text Transfer Protocol Secure) -Verbindung verfügen. Das gilt für Online Shops genauso wie für Online Banking. Anders als bei einer HTTP-Verbindung werden die Daten bei HTTPS verschlüsselt an den Server übergeben.
Problematisch kann es werden, wenn nur manche Teile der Webseite verschlüsselt sind und andere, beispielsweise die Bilder, nicht. Dies kann dazu führen, dass das Tag nicht ausgelöst wird und keine E-Commerce Daten (Auftragsnummer, Warenwert, etc.) an Google Analytics übergeben werden. Um ganz sicher zu sein, dass fehlerhaftes Tracking nicht an der Verschlüsselung liegt, sollte immer der gesamte Bestellvorgang verschlüsselt werden. Am besten aber die gesamte Webseite. -
Webseite lädt zu lange
Unternehmen, die ihren eigenen Onlineshop gebaut haben und nicht Nutzer eines Shopsystems wie Magento oder Demandware sind, haben häufig das Problem, dass die Webseiten zu langsam laden. Zu langsames Laden, insbesondere der Bestellbestätigungsseite, kann dazu führen, dass ein Trackingpixel nicht ausgelöst wird. So werden keine Daten an Google Analytics gesendet.
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Pixel behindern sich gegenseitig
Die Tracking-Code-Snippets, die die Pixel erzeugen, werden im Quellcode der Webseite der Reihe nach eingetragen. Beim Laden der Seite wird der Code von oben nach unten gelesen und so auch die Pixel-Code. Ist beispielsweise das Snippet eines Affiliate Systems fehlerhaft, verhindert es, dass nachfolgende Snippets gelesen werden können. Das Laden der Seite bricht an dieser Stelle ab. Liegt also das Google Pixel hinter dem fehlerhaften Code, kann es nicht gelesen und ausgelöst werden. Auch in diesem Fall werden keine E-Commercedaten an Google Analytics gesendet. Es empfiehlt sich den Tag Manager zu benutzen.
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Google Tag Manager spielt den falschen Pixel aus
Hier kann das Problem in einer falschen Konfiguration liegen. Häufige Probleme bei der Auslösung eines Tags im Google Tag Manager werden hier beschrieben.
Fazit
Zur Bewertung der Effektivität von Marketing Aktivitäten ist Google Analytics ein sehr nützliches Tool. Das korrekte Aufsetzen von E-Commerce Tracking ist eine wichtige Grundvoraussetzung, um später in der BI eine saubere Verknüpfung von Marketing und Bestelldaten vorzunehmen. Wir konnten durch systematisches Ausmerzen aller möglichen Fehlerquellen E-Commerce Tracking Quoten von 98%+ bei Kunden erreichen und das von Ausgangsniveaus von 70%, d.h. vor dem Projektstart mit Applicata wurde ca. 30% der Bestellungen nicht sauber getrackt.