Wir hatten hier über Google Analytics, Tracking und die Verwendung von UTM Parametern geschrieben. Ein wichtiges Feature von Google Analytics ist „E-Commerce Tracking“. Nachfolgend wollen wir dieses E-Commerce Tracking genauer vorstellen und mögliche Probleme und Lösungen dafür aufzeigen.

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Was ist E-Commerce Tracking?

E-Commerce Tracking bedeutet, dass Informationen zu Kaufaktivitäten auf einer Website gesammelt und an Google Analytics geschickt werden. Dies sind Informationen über Produkte, Transaktionen, den Bestellwert, die Zeit des Kaufs, die Bestellnummer und andere Daten. Dafür ist es notwendig, einen Tracking-Code in den Website-Code einzubauen. Dieser Tracking-Code erzeugt ein transparentes Pixel (auch Tag genannt) beim Aufruf der Website, das dafür sorgt, dass die Daten an Google Analytics geschickt werden.

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Wieso ist E-Commerce Tracking wichtig? – ein Beispiel

Am besten lässt sich die Wichtigkeit an einem Beispiel beschreiben. Sagen wir, dass eine potentielle Kundin, trotz harter Konkurrenz im Onlinehandel, auf unsere Shop- Webseite gelangt ist. Wir haben in der Kampagne XYZ für diese Kundin 30€ an Marketingbudget ausgegeben. Durch die Verwendung von UTM-Parametern wissen wir, dass sie uns über die Kampagne XYZ gefunden hat und welches Werbemittel sie dazu veranlasst hat, unsere Webseite zu besuchen. Jetzt kauft die Besucherin etwas in unserem Shop für beispielhafte 220€ Brutto. Mit Hilfe des Google „E-Commerce Tracking“ können wir die relevanten Daten des Einkaufs, also Bruttobestellwert und vor Allem die Auftragsnummer, erfassen.

In Google Analytics sehen wir jetzt die Marketingkosten und die Brutto-Umsätze dieser Bestellung und freuen uns über einen Kundenwert von 190€ (220€ – 30€).
In unserem Magento-Shopsystem haben wir zunächst auch die 220€ Bruttobestellung verzeichnet, mussten dann aber eine Stornierung für das teuerste Produkt im Warenkorb hinnehmen. Am Ende war der Nettobestellwert der Kundin nach Storno nur noch 20€. Lassen Sie uns weiter annehmen, dass durch Verknüpfung mit dem ERP System, das Shopsystem auch den Wareneinkaufswert von 5€ kennt. Daraus errechnet sich ein Kundenwert von nur noch 15€.
Durch die Verknüpfung von Google Analytics (GA) Kampagnen und Kostendaten mit den Daten aus dem Shopsystem erkennt jetzt die Applicata BI Software, dass nach Marketingkosten (30€) der wahre Kundenwert in Wahrheit negativ ist:
[Kundenwert aus Magento 15€] – [Marketingkosten aus GA 30€] = [Kundenwert -15€]
E-Commerce Tracking ist also relevant, um die Marketing Information zu einer Order mit dem Nettobestellwert und Deckungsbeitrag dieser Order zu verknüpfen!

Applicata vergleicht die Auftragsnummern miteinander und fügt sämtliche Daten zusammen. Kommt die Kundin zurück und kauft weitere Produkte in diesem Shop, berechnet Applicata den neuen Kundenwert.

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Wie setzt man E-Commerce Tracking auf?

Zunächst wird ein Google Analytics Konto benötigt. Dort erhält man das Tracking-Code-Snippet, das das Pixel erzeugt und in den Code jeder Seite eingefügt werden muss. Hierfür sind HTML- und JavaScript- Kenntnisse erforderlich.

Um E-Commerce-Daten dann in den Analytics-Berichten zu sehen, muss E-Commerce für jede Datenansicht aktiviert werden.
Der Google Support bietet umfassende Hilfe beim Einrichten von E-Commerce Tracking.

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Google Tag Manager hilft bei vielen Tags

Es empfiehlt sich bei der Verwendung von mehreren Tags/Pixeln, die Daten an Drittanbieter zu senden, den Google Tagmanager zu verwenden. Dieser wird wie eine Art Container für Tags in die Website eingebaut und kann über eine Benutzeroberfläche konfiguriert werden. Somit sind keine Entwicklerkenntnisse erforderlich, wenn es um das Hinzufügen oder Bearbeiten einzelner Tags geht.

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Was ist das Problem?

Bei Applicata haben wir die Erfahrung gemacht, dass in Unternehmen oft 20% oder mehr der Transaktionen nicht durch Google E-Commerce Tracking korrekt getrackt werden. So  kann für 20% der Bestellungen nicht ermittelt werden wieviel die Akquise der Kundin gekostet hat, wieviel Umsatz gemacht wurde und wie hoch das Kosten-Umsatz Verhältnis ist.

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6 Häufige Gründe für inkorrektes E-Commerce Tracking und Lösungsmöglichkeiten

Im Folgenden listen wir Probleme auf, die wir häufig bei Applicata Projekten im Zusammenhang mit Google Analytics E-Commerce Tracking angetroffen und gelöst haben.

1. Google Pixel wird nicht ausgelöst und sendet somit keine Daten an Google Analytics.

   In dem Fall  sollten an verschiedenen Browsern und an mobilen Geräten Testbestellungen aufgegeben werden. So lässt sich herausfinden, in welcher Kombination aus Gerät und Browser nicht richtig getrackt wurde. In der Regel liegt der Fehler an der eigenen Webseite und es empfiehlt sich einen Entwickler hinzuzuziehen.

2. Paypal Redirect funktioniert nicht

   Hat eine Kundin einen Kauf getätigt und als Zahlungsmittel PayPal genutzt, wird er direkt an PayPal weitergeleitet. Die Zahlung erfolgt extern bei Paypal. Sobald die Zahlung dort erfolgt ist, sollte die Kundin automatisch zurück zum Shop gelangen und eine Bestätigungsseite mit einer Auftragsnummer sehen. Diese Bestätigungsseite ist sehr wichtig, da hier das Trackingpixel ausgelöst wird und die Zahlungsdaten sendet. Oft wird Paypal nicht richtig implementiert und dieser Redirect auf die Webseite löst das Pixel nicht aus.
   

   Es kann auch vorkommen, dass Kunden die PayPal Seite schließen, bevor sie zurückgeleitet werden konnten, was ebenfalls dazu führt, dass die Bestätigungsseite nicht geladen und damit auch der Pixel nicht gefeuert wird.
   Sehr häufig beobachten wir, dass bei einem Redirect der utm_source Parameter überschrieben wird. Google Analytics sieht dann, dass der Kunde von Paypal gekommen ist, obwohl die ursprüngliche Herkunft eine andere war. Somit ginge für jeden Kunden, der mit PayPal zahlt die Information verloren, wie er auf die Shopseite gelangt ist. Die Lösung ist, bei PayPal folgende Einstellungen vorzunehmen:

   Redirect von Zahlungsmitteln wie Paypal fixen:

   Klicken Sie unter Verkäufereinstellungen auf den Link Website-Zahlungslösungen.  Aktivieren Sie die automatische Rückleitung und geben Sie die Rückleitungs-URL ein, also die URL der Bestätigungsseite. Hier muss ein utm-Parameter angehängt werden, der verhindert, dass die Ursprünglichen Parameter überschrieben werden:  ?utm_nooverride=1
   Beispielsweise: https://www.my-shoeshop.de/ thankyou.php?utm_nooverride=1
   Verwenden Sie Googles Universal Analytics, müssen Sie diesen Parameter nicht hinzufügen. Stattdessen fügen sie paypal.com der Verweisausschlussliste hinzu. Das Selbe gilt natürlich für Giropay oder Sofortüberweisung etc.

3. Unzureichende Verschlüsselung der Webseite

   Alle Webseiten, die Daten von Nutzern abfragen, sollten über eine sichere HTTPS (Hyper Text Transfer Protocol Secure) -Verbindung verfügen. Das gilt für Online Shops genauso wie für Online Banking. Anders als bei einer HTTP-Verbindung werden die Daten bei HTTPS verschlüsselt an den Server übergeben.
   Problematisch kann es werden, wenn nur manche Teile der Webseite verschlüsselt sind und andere, beispielsweise die Bilder, nicht. Dies kann dazu führen, dass das Tag nicht ausgelöst wird und keine E-Commerce Daten (Auftragsnummer, Warenwert, etc.) an Google Analytics übergeben werden. Um ganz sicher zu sein, dass fehlerhaftes Tracking nicht an der Verschlüsselung liegt, sollte immer der gesamte Bestellvorgang verschlüsselt werden. Am besten aber die gesamte Webseite.

4. Webseite lädt zu lange

   Unternehmen, die ihren eigenen Onlineshop gebaut haben und nicht Nutzer eines Shopsystems wie Magento oder Demandware sind, haben häufig das Problem, dass die Webseiten zu langsam laden. Zu langsames Laden, insbesondere der Bestellbestätigungsseite, kann dazu führen, dass ein Trackingpixel nicht ausgelöst wird. So werden keine Daten an Google Analytics gesendet.

5. Pixel behindern sich gegenseitig

   Die Tracking-Code-Snippets, die die Pixel erzeugen, werden im Quellcode der Webseite der Reihe nach eingetragen. Beim Laden der Seite wird der Code von oben nach unten gelesen und so auch die Pixel-Code. Ist beispielsweise das Snippet eines Affiliate Systems fehlerhaft, verhindert es, dass nachfolgende Snippets gelesen werden können. Das Laden der Seite bricht an dieser Stelle ab. Liegt also das Google Pixel hinter dem fehlerhaften Code, kann es nicht gelesen und ausgelöst werden. Auch in diesem Fall werden keine E-Commercedaten an Google Analytics gesendet.  Es empfiehlt sich den Tag Manager zu benutzen.

6. Google Tag Manager spielt den falschen Pixel aus

   Hier kann das Problem in einer falschen Konfiguration liegen. Häufige Probleme bei der Auslösung eines Tags im Google Tag Manager werden hier beschrieben.

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Fazit

Zur Bewertung der Effektivität von Marketing Aktivitäten ist Google Analytics ein sehr nützliches Tool. Das korrekte Aufsetzen von E-Commerce Tracking ist eine wichtige Grundvoraussetzung, um später in der BI eine saubere Verknüpfung von Marketing und Bestelldaten vorzunehmen. Wir konnten durch systematisches Ausmerzen aller möglichen Fehlerquellen E-Commerce Tracking Quoten von 98%+ bei Kunden erreichen und das von Ausgangsniveaus von 70%, d.h. vor dem Projektstart mit Applicata wurde ca. 30% der Bestellungen nicht sauber getrackt.

Firmen, die Webseiten betreiben, um Produkte oder Services zu verkaufen, wollen ihre Nutzer genau kennen lernen. Sie wollen wissen, wer ihre Website besucht, wie sie dorthin gelangt sind und wie oft sie wiederkehren. UTM-Tracking bietet dafür die richtige Unterstützung.

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Warum ist Tracking und Analyse überhaupt wichtig?

Aus Sicht eines werbetreibenden Unternehmens ist das Ziel, zu verstehen, welche Reichweite Werbemittel haben und ob das Kosten-Nutzen Verhältnis die Werbemaßnahme rechtfertigt.

Ein Beispiel: Kunden sehen auf Facebook einen Banner, klicken diesen und werden zur Webseite des Unternehmens geleitet, wo sie dann einen Kauf tätigen. Das werbetreibende Unternehmen möchte jetzt auswerten, wieviele Klicks auf seinen Banner erfolgt sind („Reichweite“), welche Werbekosten für diesen Klick auf den Banner angefallen sind und ob diese Kosten im Vergleich zu den erzielten Umsätzen und Deckungsbeiträgen aus Produktverkäufen angemessen sind.

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Google Analytics – ein kostenloses Tracking Tool

Google Analytics ist das populärste Tool, um die Herkunft*, das Verhalten und die erzielten Umsätze eines jeden Webseitenbesuchers zu beobachten – genannt „Tracking“. Mit diesen Daten wird eine Analyse der Reichweite und Kosten-Nutzen-Effizienz einer jeden online Marketingmaßnahme erst möglich.

*Herkunft bezieht sich in diesem Fall auf die Webseite, die ein Nutzer besucht hat, bevor er auf die Unternehmenswebseite geleitet wurde.

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4 Arten auf Webseiten zuzugreifen werden von Google Analytics getrackt

Direkt – jemand gibt die Webseitenadresse des Unternehmens direkt in sein Browserfenster ein.

Organisch – jemand gibt einen Begriff in eine Suchmaschine ein und gelangt über die Suchergebnisse auf die Unternehmenswebseite. Dies gilt als unbezahlte Suche.

Verweis (referral) – eine andere Webseite verlinkt auf die Unternehmensseite, also die Zielseite. Wenn jemand auf den Link klickt und zur Zielseite geleitet wird, erkennt Google Analytics diesen „Referrer“ – also die „verweisende Webseite“.

Marketing Kampagne – Darunter wird bezahlte oder unbezahlte Werbung auf anderen Webseiten verstanden, deren Klick zur Unternehmenswebseite führt.

Beispielsweise bezahlte Bannerwerbung, bezahlte Google Adwords Text Anzeigen oder kostenlose Links auf Twitter.

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Google braucht Ihre Hilfe für sauberes Tracking!

Damit Google Analytics die Herkunft der Webseitenzugriffe durch Klicks auf Werbemittel wie Banner oder Text Links korrekt der Werbemaßnahme zuordnen kann, müssen die Zugriffe exakt gekennzeichnet sein. Dazu gibt es verschiedene Methoden. Die gängigste und von Google präferierte Methode ist, sich der sogenannten UTM-Parameter zu bedienen. Diese Parameter beschreiben den Ursprung einer Marketingmaßnahme konkret anhand von fünf Dimensionen.

Jedes Werbemittel verfolgt das Ziel, einen potentiellen Kunden durch einen Klick auf das Werbemittel zur Webseite des werbetreibenden Unternehmens zu leiten. Dafür wird die Ziel-URL – also die Zielwebseite – dem Werbemittel hinzugefügt. Zusätzlich sollten noch die UTM-Parameter mit angehängt werden, so dass bei einem Klick auf das Werbemittel Informationen über den Ursprung des Klicks gespeichert werden können. Damit ergibt sich eine URL aus Zielwebseite und UTM-Parametern also konzeptionell so: [www.IhreZielwebsite.de] + [UTM Parameter]

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Verwenden Sie UTM Parameter, damit Google richtig trackt!

Die fünf UTM Parameter, die sie für Ihre Kampagnen verwenden können, sind source, medium, campaign, term und content (oder im Deutschen: Quelle, Medium, Kampagne, Keyword, Inhalt)

Source:  Die Source bezieht sich auf den Namen einer Webseite über die man Werbung schaltet, z.B. Facebook, oder Google oder Zanox.

Medium:  Medium bezieht sich auf den genutzten Kanal. Kanäle sind typischer Weise Gruppierungen von ähnlichen Werbemaßnahmen. Beispielsweise Affiliate, Social Media, Display, Email etc.

Campaign:  Dieser Wert sollte den Namen der Werbekampagne tragen.

Die Parameter term und content sind optional und können auf verschiedene Arten befüllt werden. Normalerweise werden sie für bezahlten Traffic verwendet. Im folgenden einige Empfehlungen:

Term:  Hier kann das bezahlte Keyword oder der Banner einer Anzeige vermerkt werden.

Content:  Dieser Wert sollte eine Aussage darüber treffen welche Ad-Group oder welche Platzierung auf einer Webseite der Banner bekommen hat. Er kann aber auch angeben welcher Inhalt auf dem Banner zu sehen ist.

Wenn diese Parameter richtig befüllt sind, kann man für jeden Besucher genau nachvollziehen aus welchem Kanal, von welchem Partner und welcher Kampagne er oder sie gekommen ist und auf welchen Banner oder welches Keyword geklickt wurde. Befüllt man allerdings einen Link nicht mit UTM-Parametern, ordnet Google Analytics einen Besuch darüber lediglich als „referral“ ein . Eine genaue Zuordnung ist ohne UTM Parameter nicht möglich.

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Beispiel für eine URL mit UTM-Parametern:

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UTM-Parameter müssen korrekt an eine Ziel-URL angehängt werden

UTM-Parameter haben eine spezielle Schreibweise, die eingehalten werden muss, damit Google Analytics sie versteht.

• Das ? zeigt Google, dass hier die eigentliche URL endet und der Trackingcode beginnt
• Jeder Parameter beginnt mit utm_ gefolgt von dem Parametertypen und einem =
• Hier wird der individuelle Wert des Parameters angegeben (Vorsicht: hier werden oft Fehler gemacht!)
• Das & trennt die Parameter von einander

Der Google Campaign URL-Builder kann dabei helfen die richtige URL zu erstellen.

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5 wichtige Regeln um Fehler zu vermeiden

1. Unternehmens einheitliche Vorgaben verwenden

In der Bezeichnung der UTM-Parameter sollten alle Mitarbeiter des Unternehmens den selben Begriff für die selbe Sache verwenden!

 2. Konsistenz in der Bezeichnung

„Cpc“ und „paid“ stehen für den selben Traffictypen, werden aber von Google Analytics als zwei unterschiedliche Dinge betrachtet. Ausserdem muss auf Groß- und Kleinschreibung geachtet werden, so würden „Paid“ und „paid“ als unterschiedliche Ergebnisse gewertet. Allgemein gebräuchlich ist es, für Werte von utm_source und utm_medium die Kleinschreibung zu wählen. So wird das Ergebnis der Analyse nicht verfälscht.

3. Richtige Bezeichnung wählen

Man sollte sorgfältig überlegen, mit welchen Werten man die UTM-Parameter befüllt. Im folgenden ein paar Empfehlungen:

• utm_medium: Hier sollte eine Kurzform des genutzten Kanals gewählt werden. Für den „E-Mail“-Kanal könnte „email“ oder „eml“ eine gute Wahl sein. Es ist nicht unüblich, jeden bezahlten Traffic „cpc“ zu nennen. Google Analytics tut dies automatisch mit Google Adwords-Traffic, wenn nicht eigene Namen verwendet wurden.
• utm_source: Hier sollte immer der Name der Ad-Platform, des Affiliates, des E-Mail Services oder des Publishers verwendet werden. Beispielsweise „facebook“, „affilinet“ für den Affiliate-Anbieter oder „mailchimp“ für die E-Mails, die darüber versandt wurden.
• utm_campaign: Dieser Wert sollte den Namen der Werbekampagne tragen. Wenn also eine Kampagne zum Sommerschlussverkauf 2017 bevorsteht, sollten sämtliche online Werbemittel utm_campaign=„SSV+2017“ zugeordnet werden können. Der campaign-Wert sollte nicht zu lang sein und einzelne Kampagnen sollten sich deutlich im Namen unterscheiden. Kampagnen in unterschiedlichen Ländern sollten beispielsweise mit dem Länderkürzel beginnen (DE, CH, etc.)

• utm_term: Hier wird das Keyword der Anzeige oder der Banner vermerkt. Bei einem Affiliate-Link dient der Begriff {{pubid}} als Platzhalter für die ID des Publishers, auf dessen Website die Anzeige erscheint.

• utm_content: Dieser Wert kann eine Aussage darüber treffen, was genau auf dem Banner zu sehen ist, oder welche Platzierung er auf der Webseite hat. So lassen sich alle Banner einer Kampagne voneinander unterscheiden und der erfolgreichste kann ermittelt werden.

Bei dieser Aufzählung der Kanäle wurde SEA (Search Engine Advertising), also Suchmaschinenmarketing, vernachlässigt, da dies ein Sonderfall ist, mit dem sich ein weiterer Beitrag befasst.

4. Source & Medium nicht vertauschen

Dies ist ein weit verbreiteter Fehler, der zu ungenauen Ergebnissen führt.

5. Sub-Domains hinzufügen

Hat ein Unternehmen (my-shoeshop.de) beispielsweise eine Blogseite, die eine andere Domain besitzt (blog.my-shoeshop.de), sollte Google Analytics wissen, dass es sich um das selbe Unternehmen handelt. Wenn ein Besucher bei Facebook auf einen Blogeintrag des Unternehmens klickt und dort über einen Link auf die eigentliche Zielseite gelangt, hält Google Analytics die Blog-Seite für den referrer. Die ursprüngliche und relevante Herkunft des Besuchers ist aber Facebook! Der Google Analytics Support bietet Hilfe bei der Einrichtung domainübergreifenden Trackings.

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3 URL Beispiele für verschiedene Kanäle

Beispiel Display

Hier sehen wir eine Facebook Anzeige, die sich im Newsfeed befindet.

Die Art der Anzeige, nämlich ein Video, wurde in utm_content festgehalten.

Der Ländercode unter utm_campaign deutet darauf hin, dass in mehreren Ländern Kampagnen geschaltet wurden.

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Beispiel Affiliate

Dieses Beispiel zeigt einen Blogartikel von nestling.org, der mit einem roten Textlink versehen ist, welcher zu amazon.de führt.

In diesem Fall wurde für utm_term nicht ein bezahltes Keywort angegeben, sondern die Art des Links, der verwendet wurde.

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Beispiel E-Mail

Hier sehen wir einen E-Mail Newsletter. Ein Klick auf diesen Link gilt als unbezahlter Traffic.

Dennoch sollte er mit UTM-Parametern versehen werden, um den Erfolg der verschiedenen Anzeigen innerhalb einer E-Mail bewerten zu können.

Utm_content wurde befüllt, um diese Anzeigen  voneinander zu unterscheiden.

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Fazit

Sauberes UTM Tracking ist wichtig, um jeden Webseitenzugriff seinem Kanal (medium), seiner Herkunft (source) und seiner Kampagne zuordnen zu können. Daran lässt sich in Google Analytics dann die Reichweite einer Werbemaßnahme ablesen und zukünftige Kampagnen lassen sich gezielt planen.

Zur Bewertung der Kosten-Nutzen Effizienz braucht es E-Commerce Tracking und Kostenimport in Google Analytics. Diese weiterführenden Themen werden wir in kommenden Blog Posts behandeln.