In unserem letzten Blog haben wir erläutert, warum es von so großer Bedeutung ist, Neu- und Bestandskunden streng zu unterscheiden. Zur Veranschaulichung verwendeten wir als Beispiel eine SEA Anzeige von Google Adwords. Bei der separierten Betrachtung von Neu- und Bestandskunden wurde ein negativer ROI für die Akquisition der Neukunden ermittelt. Dies ist nicht unüblich. Die typische Reaktion auf solche Erkenntnisse ist häufig eine Reduktion der Gebote oder das Abschalten der jeweiligen Kampagnen. Im Kern ist dies scheinbar auch richtig, denn Umsatz erzielen ist zwar schön, aber profitabel wirtschaften ist wichtiger.
Ist „Abstellen“ jedoch wirklich die richtige Maßnahme?
Diese Reaktion ist jedoch häufig zu überstürzt. Denn von großer Bedeutung ist die Betrachtung des Kundenlebenszyklus: wie lange wird diese Kundenbeziehung vermutlich erhalten bleiben, durch welche Reaktivierungsmaßnahmen kann ich zu welchen Kosten zusätzliche Deckungsbeiträge durch diesen Kunden erzielen? Dafür ist die Betrachtung des Wertes jedes einzelnen Kunden und des Wertes von Kundengruppen bzw. Kundenkohorten wichtig.
Wie wird’s gemacht? – Kohortenbetrachtung
Zur Einschätzung des Kundenwertes sollten Gruppen von Kunden in sogenannten „Kohorten“ betrachtet werden. Als Kohorte bezeichnen wir hierbei eine Gruppe von Kunden, die ein gemeinsames Merkmal aufweisen. Typischerweise betrachtet man hier die Kunden, die durch die gleiche Marketing-Kampagne in einem festgelegten Zeitraum gewonnen wurden. Für diesen „Ursprung“ einer Kohorte bieten sich beispielsweise ein Tag, eine Kalenderwoche oder Monate als Zeiträume an.
Zu diesen Kohorten müssen nun die kumulierten Umsätze im Zeitablauf gemessen werden.
Zusätzlich dazu werden die „aktiven Kunden“ und das generelle Kohorten Leben gemessen und dargestellt.
Was resultiert?
Wurde bei einer bestimmten Kohorte zu Beginn der Kampagne ein negativer ROI festgestellt, lässt sich nun anhand der Beobachtungen ermitteln, ob die Kohorte nach einem gewissen Zeitraum zusätzliche Umsätze einbringt und somit im Zeitablauf profitabel werden konnte. Typisch sind hierbei in den meisten Branchen zeitliche Zielmarken von 3 oder 6 Monaten zur Erreichung eines positiven Breakeven. Im Dating, Gaming und bei Finanzprodukten ist aber auch ein Breakeven nach einem Jahr oder später durchaus üblich.
Vorteile
Werden Kohorten Betrachtungen durchgeführt und so Prognosen für kommende Kampagnen erstellt, ergeben sich signifikante Vorteile für Unternehmen. Der wichtigste Vorteil ist eine größere Reichweite, die dadurch erzielt wird, dass Kampagnen länger geschaltet werden können und mehr potentielle Kunden erreicht werden. Eine erweiterte Reichweite geht mit Unternehmenswachstum einher.
Voraussetzungen
Die wichtigste Voraussetzung für die abschließende Bewertung von Kohorten liegt in sauberen Kundendaten und korrekter Zuordnung der Kunden zu einer Kohorte. Zusätzlich benötigt man Zeit, denn oft vergehen mehreren Wochen oder gar mehrere Monate, bis eine Kampagne und ihr tatsächlicher ROI abschließend bewertet werden kann.
Damit mit man Kampagnen schon kurz nach ihrem Start auf deren Effektivität und zu erwartenden ROI prüfen kann, bietet sich eine Customer Lifetime Value PROGNOSE an.
Wie das möglich ist, werden wir in einem späteren Artikel detailliert erläutern.