In unseren vergangenen Posts sind wird häufig auf die Wichtigkeit von korrektem Tracking der UTM Parameter eingegangen, um die Profitabilität jeglicher Marketingaktivitäten zu optimieren. In diesem Artikel möchten wir weitere Hinweise geben, wie man das unternehmensinterne Reporting noch weiter optimieren kann. Hierbei betrachten wir die Unterscheidung von Neu- und Bestandskunden im Reporting, um die Profitabilität einer Marketingaktivität besser analysieren und optimieren zu können.
Das Problem
In unseren Projekten bei Applicata stellen wir immer wieder fest, dass Online Marketer ihr Marketing häufig nur hinsichtlich des Breakeven oder der Profitabilität der Bestellungen optimieren. Dem ist auch grundsätzlich nichts entgegenzusetzen. Nehmen wir beispielsweise eine SEA Anzeige, die über Google Adwords geschaltet wird und auf die Akquise von Neukunden abzielt. Typischerweise wird die Effektivität der Kampagne in regelmäßigen Zeitabständen analysiert.
Der Report dieser Kampagne kann beispielsweise so aussehen:
Bei 4150 Bestellungen, den obigen Kosten und Umsatz wird ein ROI von +2% erzielt. Ist dieses Ergebnis gut oder schlecht? Nun – kommt darauf an…
Jeder Report sollte nach Neu- und Bestandskunden separiert werden
Die Betrachtung der Kampagne im obigen Beispiel gibt keinerlei Informationen darüber, ob nun das eigentliche Ziel erreicht wurde, mit Hilfe der Anzeige möglichst viele Neukunden zu akquirieren. Warum? Weil keine Unterscheidung von Neu- und Bestandskunden vorgenommen wurde und daher die Zielerreichung bzgl. „Neukunden“ unklar bleibt.
Oftmals sind Neukunden in der Regel auch „teurer“ als Bestandskunden, weshalb die Interpretation des obigen Reports als Durchschnittswert zwischen Neu und Bestandskunden zu Fehlern bei der Budgetallokation führt. Wir empfehlen Applicata Kunden daher immer, sauber in allen Marketing Kampagnen Reports zwischen Neu- und Bestandskunden zu unterscheiden. Beispielsweise kann so ein Report differenziert wie folgt ausschauen:
Im obigen Beispiel wird ersichtlich, dass sich der Gesamt-ROI von 2% aus dem hohen positiven ROI von 275% der Bestandskunden und dem negativen ROI von -33% der Neukunden ergibt. In einem gemeinsamen Reporting quersubventionieren die günstigen Bestandskunden die teuren Neukunden enorm.
Der Marketer muss im vorangegangen Beispiel also Bewertungen vornehmen und dann entscheiden, ob die Kampagne verändert werden soll oder nicht:
- Sind ausreichend Neukunden akquiriert worden und konnte er sein Neukundenziel erreichen?
- Ist der negative ROI für Neukunden akzeptabel oder sollten die Bids und Budgets reduzierten werden?
- Gibt es andere Möglichkeiten, Neukunden anzusprechen (z.B. Email) zur Vermeidung der hohen Ausgaben bei Google?
- Gibt es bestimmte Keywords, über die Bestandskunden in dieser Kampagne akquiriert wurden? Sollten diese Keywords ggf. in eine eigene „Bestandskunden“ Kampagne ausgelagert werden?
Ist das Reporting in Google Analytics und Adwords ausreichend?
Diese Tools verfügen aber nicht zu einer Verbindung zum Ihrem Shopsystem und können daher keine Unterscheidung zwischen Neu und Bestandskunden vornehmen.
Auch Webanalyse Tools wie Google Analytics erkennen zwar wiederkehrenden Traffic, können aber nicht darstellen, ob es sich dabei um einen Neu oder Bestandskunden handelt. Hat ein Kunde beispielsweise bereits im Vorjahr einen Kauf im Online Shop getätigt, stuft Google diesen Kunden als „teuren“ Neukunden ein, obwohl es bereits ein Bestandskunde gewesen ist.
Die Lösung
Um ein sauberes Reporting garantieren zu können, müssen die Kampagnendaten (Zugriffe, z.T. Kostendaten) aus Google Analytics mit den Shopdaten (Kunden, Transaktionen) kombiniert werden.
Darüber hinaus sollte auch außerhalb von Google Adwords sorgfältig darauf geachtet werden, dass die Kampagnen Performance aller weiteren Marketingkampagnen in Neu– und Bestandskunden unterschieden wird. In diesem Zusammenhang bietet sich die Nutzung einer professionellen Business Intelligence Lösung an, die abgesehen davon noch viele weitere Vorteile mit sich bringt.